DoubleVerify plataforma de software líder en medición, datos y análisis de medios digitales, ha publicado hoy su Global Insights Report 2024. Este informe proporciona un análisis exhaustivo que se basa en más de un billón de impresiones de video y display realizadas en Norteamérica, LATAM, EMEA y APAC de enero a diciembre de 2023, incluyendo desktop, web móvil, aplicaciones móviles y connected TV (CTV). El estudio también incorpora una encuesta mundial realizada por Sapio, en la que se encuestó a 1,000 anunciantes de estas regiones.

El informe destaca la creciente importancia de la medición basada en la atención en la publicidad, sobre todo a medida que las cookies se vuelven obsoletas y aumenta la demanda de métricas más transparentes. En 2023, los anunciantes comenzaron a priorizar aún más las métricas de atención, con un 51% de los compradores de medios en América Latina planeando integrar estas métricas en sus estrategias en 2024. La solución de atención de DoubleVerify, DV Authentic Attention®, también triplicó su adopción en el último año.

DV Authentic Attention® evalúa dos dimensiones principales: el engagement y el exposure, analizando más de 50 puntos de datos en tiempo real, sin depender de cookies. Las métricas de exposure toman en cuenta la presentación completa del anuncio, midiendo la intensidad y la prominencia a través del tiempo visible, la proporción de pantalla, la presentación de video y la audibilidad. Las métricas de engagement registran las interacciones iniciadas por el usuario con el anuncio, como los toques, la orientación de la pantalla, la reproducción de video y los controles de audio. El índice de atención de DV integra estas dimensiones, comparando el rendimiento con una puntuación de referencia de 100 puntos.

El informe ofrece ejemplos convincentes de los sectores de Retail Media Network (RMN) y Made for Advertising (MFA). A pesar de la menor visibilidad de los sitios y aplicaciones de RMN, las métricas de atención más amplias revelan un impacto más sustancial en el engagement. Por el contrario, mientras que los MFA pueden optimizar su visibilidad, sus resultados de atención a menudo cuentan una historia diferente, lo que indica que la comprensión del engagement requiere un análisis más matizado. Estos ejemplos señalan la importancia de las métricas de atención para entender los factores que impulsan la atención y optimizar las estrategias de compra de medios.

El informe también revela amplias tendencias de atención en varios tipos de medios y plataformas, lo que indica que factores como el tipo de dispositivo, el tamaño del anuncio y el entorno de los medios influyen significativamente en los niveles de atención. Esto subraya la necesidad de adaptar los anuncios a las características únicas de cada plataforma.

Además, el informe profundiza en otros temas críticos del sector, incluyendo el papel expansivo de la inteligencia artificial (IA) en la transformación de los riesgos y oportunidades de los medios y la publicidad, el rápido aumento de los contenidos Made for Advertising (MFA), el auge de las Redes de Retail Media (RMN) con inventario especializado y cómo la compra responsable de medios contribuye a reducir las emisiones de carbono.

Otras conclusiones localizadas del estudio incluyen datos regionales específicos sobre América Latina y México.

Datos de América Latina

● 67% de los compradores de medios en América Latina dicen que la medición de la atención tiene un impacto positivo significativo en la calidad de los medios.

● 51% de los compradores de medios encuestados en América Latina planean confiar en métricas basadas en la atención en la mayoría de sus compras de medios en 2024.

● 68% de los profesionales de marketing encuestados en América Latina dicen que las estructuras de inversión responsable tienen un impacto positivo significativo en la calidad de los medios.

● Los fraudes disminuyeron un 29% en América Latina, lo que sitúa a la región en línea con el estándar global en un 1.1%. Sin embargo, la Televisión Conectada (CTV) tuvo la mayor tasa de fraude/SIVT, con un 4.9%, reforzando aún más la necesidad de adaptarse al rápido crecimiento del total de impresiones CTV en la región, que aumentaron un 98%.

● 58% de los profesionales de marketing encuestados en América Latina dicen que un aumento en el contenido de baja calidad y los sitios MFA (Made for Advertising) es una amenaza disruptiva para el ecosistema digital.

● 94% de todo el SIVT de adware/malware en la región ocurre en aplicaciones móviles.

● 51% de los fraudes/SIVT (Tráfico Inválido Sofisticado) ocurren en aplicaciones móviles.

● 67% de los profesionales de marketing encuestados en América Latina dicen que las campañas basadas en IA tienen un impacto positivo en la calidad de los medios.

● Las principales formas en que los profesionales de marketing en América Latina planean utilizar la IA en sus anuncios en los próximos 12 meses son:

○ Herramientas de análisis de datos;

○ Optimización creativa dinámica;

○ Detección de fraudes.

Datos de Colombia

● La tasa de violación de brand suitability (Brand Suitability Violation Rate) en Colombia fue del 9.4%, lo que representa una disminución del 55% respecto al año anterior.

● La tasa de infracción de Fraud/SIVT (Fraud/SIVT Violation Rate) en Colombia fue del 1.2%, lo que representa una disminución del 34% en comparación con el año anterior.

● La tasa de visibilidad Auténtica (Authentic Viewable Rate) en Colombia fue del 75%, lo que representa un aumento del 17% en comparación con el año anterior.

● La tasa de visibilidad de display (Display Viewable Rate) en Colombia fue del 81%, lo que representa un aumento del 3% en comparación con el año anterior.

● La tasa de visibilidad de video (Video Viewable Rate) en Colombia fue el 77%, lo que representa un descenso del 1% en comparación con el año anterior.