¿Qué significa ser hombre hoy? La respuesta está cambiando rápidamente y, con ella, las expectativas sobre cómo las marcas deben dirigirse a su público masculino. En el marco del Día del Hombre, Kantar, la principal empresa de insights de marketing y entendimiento del consumidor a nivel mundial, presenta el informe “Conectando con los hombres: Cómo las marcas pueden descifrar la masculinidad moderna”. El estudio revela que la representación auténtica y diversa de los hombres en la publicidad no solo es una necesidad social, sino también una ventaja comercial.

Las cifras hablan por sí solas: Representaciones positivas, mayor construcción de marca, mayor probabilidad de ventas

• Los anuncios que muestran a los hombres de manera auténtica y sin estereotipos generan mayor impacto tanto a largo plazo en la construcción de marca como en corto plazo con una mayor probabilidad de ventas.
• El 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten negativamente representados en la publicidad, el doble que los hombres no LGBTQ+.
• Dos tercios de los hombres en los anuncios tienen menos de 40 años, excluyendo la experiencia de generaciones mayores.
• Un 25% de los hombres de la Generación Z en EE.UU. se identifican como igualmente masculinos y femeninos o más femeninos, una cifra tres veces mayor que en los Boomers.

¿Por qué esto es un imperativo para las marcas?

Los hombres están redefiniendo su identidad, y las marcas que no evolucionen con ellos corren el riesgo de perder relevancia. La publicidad tiene el poder de reforzar o desafiar estereotipos, y los consumidores premian a aquellas marcas que apuestan por una representación genuina.

“La publicidad no solo captura la cultura, sino que también la transforma. Los hombres desean verse reflejados de forma auténtica y libre de estereotipos. Las marcas que adopten este cambio lograrán una conexión más fuerte con su audiencia, impulsarán su crecimiento y generarán un impacto positivo en la sociedad”, afirma Jorge Torres, Country Manager en Kantar Insights Colombia.

Oportunidades por aprovechar: Categorías donde la publicidad sigue sin ser explorada

A pesar del cambio en las dinámicas sociales, muchas industrias aún no reflejan esta evolución:

• Productos para bebés: Solo el 24% de los anuncios incluyen a hombres en su evaluación, mientras que el 95% de los anuncios de productos para mascotas son testeados con ambos géneros.
• Productos para el hogar: Aunque más hombres asumen responsabilidades domésticas o viven solos, solo el 15% de los anuncios de limpieza consideran su perspectiva.
• Cuidado personal: Mientras el 40% de los hombres usa productos para el cuidado de la piel, el 91% de los anuncios en esta categoría siguen dirigiéndose exclusivamente a mujeres.

La evolución de la masculinidad: Un reto y una oportunidad

Las marcas que apuesten por una comunicación más auténtica e inclusiva no solo fortalecerán su conexión con la audiencia, sino que también diferenciarán su propuesta en el mercado y potenciarán su crecimiento.

Kantar invita a las empresas a repensar su estrategia publicitaria y reflejar la diversidad real de la masculinidad en sus campañas. La autenticidad no solo genera confianza, sino que también impulsa resultados comerciales.

Metodología

Esta investigación se basa en datos de la base de datos LINK de Kantar, el Brand Inclusion Index, el US MONITOR y un análisis cualitativo en Brasil, Tailandia, Turquía y EE. UU.

La métrica Gender Unstereotype Metric ha sido desarrollada por Kantar y la Unstereotype Alliance para medir qué tan bien representan los anuncios a los hombres de manera positiva y progresista.