Kantar, la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, lanza la edición número 20 de su ranking BrandZ Most Valuable Global Brands, el de más autoridad en el mundo, basado en la percepción del consumidor y el desempeño financiero.

Actualmente, las marcas estadounidenses representan el 82% del valor total del Top 100 Global, un aumento frente al 63% en 2006. Sin embargo, el ascenso de las marcas chinas y la volatilidad generada por el aumento de aranceles podrían modificar este panorama. Las marcas chinas han duplicado su valor en los últimos 20 años, alcanzando el 6% del valor total del ranking. Estos cambios han sido a costa de las marcas europeas, que hoy solo representan el 7% del Top 100 Global (frente al 26% en 2006).

“Incluso durante crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado constantemente al S&P 500 y al MSCI World Index en los últimos 20 años. Esto es una prueba irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que deberían hacer las compañías ante las sacudidas del mercado es recortar su inversión en marketing.” Expresa Jorge Torres, Country Manager de Kantar Insights Colombia.

Y agrega “Las marcas se construyen a través de la exposición y la experiencia continua. Las más exitosas son consistentes en su mensaje y reconocen el valor intangible de la marca en la mente de los consumidores. Las empresas más inteligentes diferencian sus marcas al punto que los consumidores están dispuestos a pagar más, porque pueden mantener o aumentar sus precios sin perder demanda. Esto es clave para proteger márgenes ante presiones externas.”

Fuera de Estados Unidos, se han observado avances significativos para Spotify de Suecia, que volvió a entrar al Top 100 Global; Airtel de India, la marca de telecomunicaciones de más rápido crecimiento en el mundo; la minorista argentina Mercado Libre, la única marca latinoamericana en el ranking; la minorista española Zara, que logró un ascenso destacado; y RBC de Canadá, que registró el mayor crecimiento interanual en valor de marca (43%) entre las marcas de servicios financieros fuera de Estados Unidos.

Marcas disruptivas impulsan el valor a largo plazo

Las marcas que han transformado su categoría o se han reinventado representan el 71% de los 9,3 billones de dólares en valor adicional creado desde 2006. En 2025, esto incluye a Stripe y Chipotle, así como a Aldi, que ha estado presente en el ranking durante 15 de los últimos 20 años.

“Las marcas innovadoras que responden a las necesidades del consumidor, o que las redefinen por completo, son las que han transformado el Top 100 en las últimas dos décadas —piensa en Uber, Booking.com y ahora ChatGPT. Las más exitosas, como Apple, Amazon, Google y Microsoft, hace tiempo dejaron de ser solo lo que originalmente vendían.” expresa el Country Manager.

Cifras clave del BrandZ Top 100 2025

En general, el Top 100 Global alcanzó un valor total de marca récord de 10,7 billones de dólares, lo que representa un aumento interanual del 29%. Este crecimiento ha sido impulsado por marcas disruptivas habilitadas por la tecnología, que han generado la mayor parte del aumento de valor en los últimos 20 años en todos los sectores.

• Apple lidera por cuarto año consecutivo con un valor de marca de 1,3 billones, el único valor superior al billón.
• ChatGPT debuta en el ranking, el ingreso más alto desde NVIDIA en 2021.
• Amazon sube su valor en 50%, alcanzando los 866 mil millones, gracias a su conveniencia y asequibilidad.
• Instagram crece 101% y TikTok un 25%, reflejando el rol clave de las redes sociales en el comercio directo al consumidor.

“En un mundo saturado digitalmente y con expectativas exigentes, las marcas necesitan conectar emocionalmente, diferenciarse y ofrecer algo que otros no puedan. No basta con ser diferente, hay que serlo de forma significativa. La presencia dominante de marcas como Apple, Instagram y McDonald’s demuestra el poder de una experiencia coherente y recordable. El ascenso de ChatGPT muestra cómo una marca puede volverse influyente al punto de transformar la vida cotidiana. Pero con la creciente competencia en IA, OpenAI deberá invertir en su marca para sostener esa ventaja inicial.” concluye Torres.

Otras tendencias globales:

• Retail creció 48% en valor gracias al e-commerce y marcas propias, clave en un contexto inflacionario.
• Categorías como moda (0%), alimentos y bebidas (-1%) y cuidado personal (-5%) se mantuvieron planas o en retroceso.
• El sector de alcohol (-11%) cayó ante el auge de bebidas bajas o sin alcohol, especialmente entre los jóvenes.
• El lujo retrocedió 2% en 2025, en parte por la menor demanda en China y una nueva preferencia por experiencias sobre símbolos de estatus.

BrandZ 2025 – Top 10 Marcas Globales Más Valiosas