El marketing que no transforma, se extingue. Esa es la premisa que empieza a marcar el pulso de las marcas más influyentes en América Latina y el mundo. El consumidor del siglo XXI no solo compra productos: compra causas, valores, propósitos. Y las marcas que no logren demostrar impacto —real, medible y sostenido— simplemente se están quedando fuera de juego.

De hecho, las cifras no mienten: más del 63 % de los consumidores globales ya consideran la sostenibilidad como un factor determinante a la hora de comprar. Pero el dato más revelador va más allá, más del 70 % asegura que solo confía en marcas responsables si estas pueden demostrar con acciones o certificaciones su compromiso ambiental. El discurso se acabó. Hoy manda la coherencia.

“La innovación sin propósito no solo está vacía: es irrelevante”, afirma Mary Andrea Jimenez, Manager de Konk Marketing. “En este contexto, ya no se trata de qué tan creativa es una campaña, sino de qué transforma, a quién toca, y qué huella deja. La creatividad con propósito no es una opción estética, es una necesidad estratégica de negocio”. El crecimiento del mercado lo confirma. Para 2028, el mercado global de productos sostenibles alcanzará los 30,23 billones de dólares, con un crecimiento anual del 14,8 %. En paralelo, fondos de inversión como BlackRock y Vanguard han priorizado empresas con políticas ESG sólidas, redefiniendo los modelos de rentabilidad del siglo XXI. La sostenibilidad ha dejado de ser un costo; ahora es una inversión que trae un alto retorno.

En Colombia, el Anuario de Sostenibilidad 2025 de S&P Global reconoció a 20 empresas nacionales como líderes por su compromiso ambiental, seleccionadas entre más de 7.600 compañías evaluadas globalmente. Estas organizaciones no solo destacaron por sus métricas verdes, sino por haber integrado la sostenibilidad como un eje transversal de su narrativa corporativa. Lo que antes era “departamento de RSE”, hoy es ADN de marca.

“No se trata solo de reciclar o reducir emisiones. La verdadera innovación sostenible entiende el entorno, involucrando desde tecnología hasta comunicación para hacer las cosas mejor que ayer”, explica Jiménez. “Cada decisión, por pequeña que parezca, puede contribuir o sabotear la credibilidad de una marca. Hoy, todo comunica, principalmente las acciones”.

De ahí que muchas marcas estén migrando del storytelling al storydoing, lo que implica pasar del discurso al acto, de la narrativa al comportamiento. Y ese tránsito también implica repensar las métricas de éxito. “Los likes ya no miden impacto. Hoy se mide la conexión emocional, el legado, la transformación social que produce una marca en el mundo real, la capacidad de movilizar y retener”, agrega Jimenez. “Eso es lo que genera lealtad, confianza y, al final, reputación duradera”.

Los retos no son menores. Mientras algunas marcas avanzan, otras caen en el greenwashing, caracterizados por simular campañas de responsabilidad sin un cambio estructural detrás o con lanzamientos de producto que no aportan a la sociedad. Ante esta saturación de promesas, la ciudadanía se ha vuelto más exigente, más escéptica e informada. Por eso, el nuevo diferencial no está en el mensaje más ruidoso, sino en la acción más consistente.

Hoy, las marcas ya no compiten solo por una cuota de mercado, compiten por un crecimiento sostenible, por legitimidad e impacto; cada elección de consumo es también un acto político y ambiental, la innovación con propósito dejó de ser un lujo y se convirtió en el único camino legítimo para sobrevivir. “El futuro pertenece a las marcas que se atreven a transformarse por un propósito superior, no a las que solo prometen. Hoy, innovar es impactar con sentido.” Enfatiza Jimenez.