Brand Love Index 2026 revela las 23 marcas más amadas de Colombia

¿Qué hace que una marca deje de ser simplemente conocida o elegida y pase a ocupar un lugar significativo en la vida de las personas? Esta es la pregunta que busca responder el Brand Love Index 2026, que en su segunda edición identifica las 23 marcas que representan el estilo de vida y los valores de sus consumidores y, como novedad, incorpora un diagnóstico sobre las categorías que más están decepcionando a los consumidores colombianos.

El indicador, desarrollado por Cluster Research, tiene como base una medición científica del comportamiento de las marcas y recoge el trabajo académico desarrollado durante más de 12 años por el reconocido investigador Richard Bagozzi, profesor de la Universidad de Michigan y coautor del modelo de Brand Love. Su investigación ha estudiado cómo se construyen las relaciones entre las personas y las marcas y qué ocurre cuando estas alcanzan un vínculo significativo con sus consumidores.

Para la edición 2026 se realizaron 2.400 encuestas en las principales ciudades del país, combinando medición presencial y online, además de más de 100 exploraciones cualitativas. El modelo utiliza ecuaciones estructurales, una metodología que permite analizar simultáneamente las variables que intervienen en la construcción del vínculo y establecer cuáles tienen mayor peso para orientar las acciones de marca.

Uno de los principales aportes del Brand Love Index es permitir observar que dos marcas pueden alcanzar niveles similares de amor y, sin embargo, presentar fortalezas muy diferentes en las dimensiones que sostienen ese vínculo. El resultado agregado cuenta una parte de la historia; la arquitectura interna permite comprender mucho más.

Una marca puede mostrar mayor fortaleza en identificación y autoidentidad, al adquirir significado respecto de quién es la persona; otra puede destacar por el deseo y la emoción que genera; otra, por su capacidad para integrarse de manera relevante en la vida cotidiana; y otra puede construir una relación especialmente fuerte desde el valor social, la humanización o el apego. Esta lectura es consistente con la concepción científica del Brand Love como un fenómeno multidimensional, en el que diferentes cogniciones, emociones y comportamientos participan en la construcción de la relación persona–marca.

Para un gerente, el verdadero valor del diagnóstico no está únicamente en conocer la posición de su marca, sino en identificar dónde reside la fortaleza que sostiene su vínculo, dónde están sus brechas y qué dimensiones ofrecen oportunidades para profundizar la relación. El índice dice dónde está la marca; el diagnóstico ayuda a entender por qué está allí.

“El Brand Love Index no nació para hacer un ranking de marcas queridas. Nació para comprender científicamente cómo una marca pasa de ser elegida a convertirse en parte significativa de la vida de una persona, qué construye ese vínculo y qué ocurre cuando logra o pierde ese lugar”.

Elsa María González, CEO de Cluster Research.

La medición parte de una secuencia que diferencia el reconocimiento de la marca de la construcción de un vínculo profundo. El modelo considera desde la disposición mental —reconocer, identificar y recordar una marca— hasta dimensiones relacionadas con su capacidad para representar el estilo de vida, los valores y las experiencias de las personas. Cuando ese vínculo se consolida, puede traducirse en lealtad, recomendación, disposición a pagar y defensa activa de la marca.

Las 23 marcas, tres más que en el año 2025

En 2025, el Brand Love Index presentó por primera vez el Top 20 de las marcas más amadas en Colombia. En 2026, tres nuevas marcas alcanzaron este nivel, conformando un grupo de 23 marcas, provenientes de distintas categorías, que han logrado ocupar un lugar privilegiado en la vida de las personas.

Las marcas que hacen parte de este grupo son Alpina, Arroz Diana, Natura, Coca-Cola, Águila, Haceb, Ramo, Crepes & Waffles, Nequi, Nu Bank, Seguros Sura, Frisby, Totto, Jabón Rey, D1, Kalley, Chocolatina Jumbo, Samsung, Cine Colombia, Arturo Calle, Mercado Libre, Juan Valdez y Colsubsidio.

Estas marcas pertenecen a categorías diversas como alimentos, bebidas, tecnología, banca, seguros, vestuario, restaurantes y comercio. Más que competir bajo una única fórmula, sus resultados muestran distintas maneras de construir relevancia y cercanía con los consumidores.

De hecho, alimentos y bebidas se consolidan como una de las categorías con mayor capacidad para generar vínculos emocionales, especialmente por su relación con rituales familiares, celebraciones y experiencias compartidas. También aparecen con fuerza categorías relacionadas con salud y belleza, tecnología y algunas marcas de servicios.

El estudio muestra además que varias de las marcas que logran entrar o mantenerse en este grupo han construido vínculos asociados con experiencias cotidianas, momentos significativos, comunidad y capacidad de respuesta frente a las necesidades de sus consumidores.

Las categorías que están perdiendo el vínculo

La segunda gran novedad del Brand Love Index 2026 es que la medición no se concentra exclusivamente en identificar a las marcas con mejores resultados. También busca determinar dónde se está deteriorando la relación entre los consumidores y  las marcas.

Los resultados muestran mayores niveles de decepción en categorías donde existe una alta interacción, fricción o dependencia del servicio. Entre ellas aparecen comunicaciones, operadores, algunas compañías de banca y aerolíneas. En contraste, la categoría de seguros presenta un comportamiento intermedio, pese a tratarse de un sector cuya relación con el consumidor suele estar marcada por momentos de alta fricción.

El hallazgo plantea una diferencia relevante para las compañías: una buena reputación no necesariamente equivale a una marca amada. El consumidor puede reconocer una empresa, confiar en su trayectoria o considerarla relevante y, al mismo tiempo, no sentir un vínculo emocional suficiente para defenderla, recomendarla o incorporarla a su vida.

La propia investigación encuentra una diferencia significativa en este punto: mientras menos del 30% de los consumidores manifiesta confiar en las marcas en general, en las marcas amadas la confianza supera el 80%.

Cuando equivocarse no significa perder el amor

Otro de los hallazgos de la segunda edición es que incluso las marcas más amadas pueden decepcionar. La diferencia está en el saldo acumulado de la relación.

Según la investigación, los consumidores pueden reconocer errores o experiencias negativas de una marca y, aun así, mantener un vínculo fuerte cuando a lo largo del tiempo han recibido suficientes experiencias positivas, respuestas oportunas y señales de coherencia.

En otras palabras, el amor de marca funciona como una especie de capital acumulado de confianza: una equivocación no necesariamente destruye el vínculo cuando la marca ha construido suficiente crédito emocional con sus consumidores.

Este comportamiento también ayuda a explicar por qué algunas marcas logran una defensa activa cuando enfrentan una crisis, mientras otras son cuestionadas con mayor facilidad. La investigación experimental realizada en la primera edición encontró que los consumidores con un vínculo fuerte con una marca tendían a defenderla frente a reclamos u objeciones, mientras los consumidores sin ese vínculo reaccionaban de manera mucho más negativa.

Del Brand Love a la conversación financiera

El Brand Love Index 2026 busca además avanzar hacia una pregunta que durante años ha sido difícil de responder para el marketing: ¿cuánto valor económico puede generar una marca cuando fortalece su vínculo con los consumidores?

Cluster Research trabaja actualmente en simulaciones financieras para aproximarse a la relación entre la evolución del Brand Love y variables económicas de las compañías. El objetivo es que el indicador pueda ayudar a estimar escenarios de creación de valor, así como el impacto que tendría la erosión del vínculo con los consumidores.

La apuesta es llevar la conversación de marca más allá del Top of Mind y del Top of Heart, hacia el Top of Self: entender qué hace que una marca trascienda la recordación y la conexión emocional para adquirir significado personal, representar el estilo de vida y los valores de una persona y, desde ese vínculo, expresarse en lealtad, recomendación y defensa de marca.

En un escenario marcado por la inteligencia artificial, la automatización y la creciente similitud entre las propuestas de las compañías, el reto vuelve a ser humano: construir marcas que no solo sean reconocidas o elegidas, sino que tengan significado para las personas.

El Brand Love Index 2026 presentó el 17 de septiembre en la sede de Uniandinos en Bogotá sus resultados, en un encuentro que reunió al programa de Maestría en Mercadeo de la Universidad de los Andes, a líderes empresariales, CEO, vicepresidentes de mercadeo y directores de reputación y comunicación, con el propósito de elevar la conversación sobre el papel estratégico de las marcas en la generación de valor.