Datos propios e IA ganan peso frente al costo publicitario 

Durante años, buena parte del crecimiento digital se apoyó en una fórmula conocida: invertir más para alcanzar a más personas y utilizar señales de terceros para encontrar nuevas audiencias. En 2026, esa ecuación comienza a mostrar límites. No porque las empresas estén abandonando la publicidad digital, sino porque el costo de captar clientes y la obligación de probar el retorno de cada inversión empujan hacia otra lógica: conocer mejor a quienes ya interactúan con la marca.

El 2026 Outlook Study de Interactive Advertising Bureau (IAB), publicado en enero, ofrece una señal concreta. La adquisición de nuevos clientes sigue siendo el principal objetivo de inversión en medios para el 54% de los compradores relevados, pero perdió 10 puntos frente a 2025. En paralelo, generar compras repetidas llegó al 25% y casi duplicó el nivel de 2024, cuando representaba el 13%.

El informe relaciona ese cambio con el aumento de los costos de adquisición y la presión por conseguir crecimiento rentable. El dato permite dimensionar una transformación que excede a las plataformas publicitarias: las compañías continúan buscando nuevos consumidores, pero empiezan a prestar más atención al valor económico de las relaciones que ya construyeron.

La atención deja así de estar puesta exclusivamente en “comprar” nuevas audiencias y empieza a desplazarse hacia el conocimiento del cliente. En esa transición, el first-party data —la información generada directamente por la relación entre una compañía y sus usuarios— pasa de ser una cuestión técnica a convertirse en un activo comercial.

“Cuando el costo de llegar a una persona aumenta, la respuesta no es solamente negociar mejor la pauta o cambiar de plataforma. La pregunta pasa a ser cuánto sabemos de nuestros propios clientes y si usamos esa información para tomar mejores decisiones. Una base aislada no genera valor por sí misma; el valor aparece cuando permite entender comportamientos y activar una comunicación relevante”, explica María Eugenia García Cueto, Head of Marketing de Growlat.

El dato propio gana terreno

La transformación también atraviesa a América Latina. En abril, IAB Argentina participó del Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina. El documento identifica tres fuerzas detrás de la expansión del segmento: el crecimiento del comercio electrónico, la riqueza de los datos propios de los retailers y la presión de las marcas por medir y optimizar cada dólar invertido en un contexto económico desafiante y de márgenes ajustados.

El trabajo señala que los retailers disponen de historial de compras, navegación, comportamiento, métodos de pago y frecuencia de compra. Integradas correctamente, esas señales permiten construir audiencias con mayor intención comercial y vincular la exposición publicitaria con resultados concretos.

El desafío regional, advierte IAB, continúa estando en la calidad de los datos y en la falta de metodologías homogéneas de atribución e incrementalidad.

La diferencia no es menor. Una campaña puede coincidir con una venta sin necesariamente haberla generado. Por eso la incrementalidad —determinar qué ventas no habrían ocurrido sin determinada inversión— gana peso entre las métricas utilizadas para evaluar la eficiencia.

El marco regional sostiene que muchos retailers latinoamericanos todavía trabajan con reportes básicos de impresiones, clics o ROAS directo y que avanzar hacia modelos de mayor precisión exige metodologías más robustas y un mejor aprovechamiento de los datos first-party existentes.

En un contexto de mayor presión sobre los presupuestos, esa capacidad empieza a definir qué compañías pueden optimizar su inversión y cuáles continúan analizando cada canal como un compartimento independiente.

La IA necesita información para decidir

La inteligencia artificial agrega una segunda capa al fenómeno.

En Marketing Trends 2026, difundido en enero por Kantar y replicado por IAB Argentina, la consultora advierte que el desempeño de los sistemas basados en IA dependerá cada vez más de la calidad de los datos que los alimentan.

Kantar señala que el 24% de los usuarios de inteligencia artificial ya utiliza asistentes de compra y que el 75% de los profesionales de marketing se muestra entusiasmado con las posibilidades de la IA generativa.

La discusión empieza así a alejarse del uso de inteligencia artificial solamente para producir textos, imágenes o piezas creativas con mayor velocidad.

El mayor potencial aparece cuando esos sistemas se aplican sobre información propia para reconocer patrones, ordenar audiencias, detectar señales de abandono o recompra, anticipar comportamientos y personalizar contenidos.

Cuanto más caro resulta adquirir atención, mayor es el valor de decidir a quién no impactar, cuándo volver a contactar a un usuario y qué canal presenta una mayor probabilidad de producir una acción.

También empieza a cambiar el propio proceso de compra. Kantar sostiene que, a medida que los asistentes de IA intervengan en búsquedas y recomendaciones, las empresas necesitarán alimentar esos sistemas con información estructurada y, al mismo tiempo, mantener datos confiables dentro de sus propias operaciones.

En materia de retail media, el 38% de los profesionales consultados por la firma prevé incrementar la inversión durante 2026. El informe también sostiene que este tipo de redes obtiene resultados 1,8 veces superiores a los anuncios digitales estándar y casi tres veces mejores en intención de compra.

La lectura detrás de esas cifras es relevante: disponer de información vinculada a comportamientos reales de compra permite acercar la inversión publicitaria a señales de intención más concretas.

América Latina: más tecnología, pero todavía una brecha de integración

IAB Chile llegó a una conclusión similar en su Informe de Tendencias de Marketing Digital 2026, publicado el 11 de abril.

Con una inversión digital equivalente al 54% del gasto total en medios en Chile durante 2025, la entidad ubicó a la eficiencia y al uso estratégico de datos entre los factores centrales de maduración del mercado.

Para IAB Chile, la IA está dejando de ser una herramienta aislada para transformarse en un “sistema operacional” del marketing, capaz de intervenir desde la creatividad hasta la toma de decisiones.

La recomendación de la cámara resulta significativa: antes de perseguir el canal más novedoso, las organizaciones deberían auditar su infraestructura de datos, integrar inteligencia artificial en procesos operativos y articular los diferentes puntos de contacto con los consumidores.

En otras palabras, la ventaja competitiva empieza a depender menos de sumar herramientas y más de conseguir que esas herramientas trabajen sobre información consistente.

“Muchas compañías ya tienen los datos. El problema es que están distribuidos entre diferentes sistemas, canales y áreas. Cuando el punto offline, navegación, compras e interacciones permanecen separados, la IA trabaja con una visión incompleta del cliente. El desafío está en conectar esas señales y transformarlas en decisiones accionables”, señala García Cueto.

Un consumidor que ya no sigue un recorrido lineal

En Argentina, el comportamiento de las audiencias profundiza la complejidad.

Tendencias Digitales LATAM 2026 de Comscore, difundido por IAB Argentina en marzo, mostró que la inteligencia artificial ya empieza a intervenir en las etapas de descubrimiento y consideración.

El acceso desde ChatGPT hacia grandes retailers globales desde computadoras de escritorio creció 181% interanual.

A la vez, el 89,5% de la audiencia digital argentina vinculada con entretenimiento, el 77,3% de deportes y el 67,6% de noticias llega exclusivamente desde plataformas sociales.