Pablo Sardi, es el gerente general de Ashley en Colombia, una compañía internacional dedicada al negocio a la fabricación y comercialización de muebles aceptó la invitación de economiaydesarrollo.com quien nos cuenta sobre su experiencia en el negocio en nuestro país.

Economiaydesarrollo: Comencemos por contarle a nuestra audiencia ¿Qué es Ashley?

Pablo Sardi: Ashley Forniture es el mayor fabricante de muebles en el mundo. Tiene más de 1200 tiendas operadas de 158 países. Esto nos permite tener una escala para poder producir masivamente y entregar un gran valor al cliente.  Ashley es la solución a nivel mundial, que resuelve todo lo que es desde la gama media hasta la gama de lujo asequible, para que las personas que usualmente están comprando en primer precio un mueble de entrada con muy poquito más, y pueden adquirir un mueble que en su valor puede ser 10 a 15 veces más. Lo mismo que las personas que están comprando en este momento lujo puedan acceder a una solución más racional y que posiblemente estén ahorrando hasta un 60% de lo que estaban comprando antes.

¿Porque es importante Ashley para Colombia? Porque el mercado en Colombia estaba muy consolidado en el primer precio y muy consolidado en marcas de lujo. Entonces una persona que está en primer precio quería comprar algo un poco mejor. Y le tocaba pagar hasta 20 veces más por poder conseguir ese mueble o el que estaba comprando Lujo. Si quería algo que no tuviera ese valor intrínseco de una marca, le toca bajarse a un mueble mucho más básico.

Es un costo muy alto para el consumidor y creo que con Ashley con esta propuesta de valor en precio, pues es una gran ganancia para el cliente colombiano. Asimismo, que el cliente en Colombia o el mercado colombiano está muy orientado al mueble minimalista, al mueble escandinavo que está muy bien posicionado y los que tienen un gusto más tradicional o rústico, de cierta forma es un público que no está servido.

En Ashley tenemos 9 estilos en la misma tienda. En una ciudad como Bogotá es de gran valor, porque uno desplazarse a 15 tiendas para poder entender que me gusta o que me identifica, es un trabajo de 2 semanas por lo menos, entonces en una sola tienda poder encontrarlo al mismo tiempo que se me adapta el rango de precios, pues creo que es un valor increíble y es lo que ha hecho que hoy Ashley en el mundo sea el número uno.

EyD: ¿Cuál ha sido la experiencia en Colombia y desde cuando están en el país?

P.S: Nosotros abrimos el 23 de junio del año pasado es decir 1 año y un mes operando. Vale aclarar que antes de empezar a operar en un país con una marca tan grande son 3 años de planificación. Entonces empezamos en el 2020 a tener conversaciones con Ashley.

En el modelo de negocio lo que nosotros vemos es que hay un mercado que no se ha servido, que es básicamente todas esas personas que quieren tener algo mejor sin irse al lujo, estimamos que puede ser un mercado de US$600 millones. Y eso está en el plan de negocios, tenemos unos inversionistas interesados y queremos abrir unas 10 tiendas en el mediano plazo, pero lo importante es que hemos excedido las expectativas.

Tenemos una ventaja competitiva porque el cliente de alto poder adquisitivo hoy en día es mucho más racional con su compra y al ser mucho más racional con su compra se toma el trabajo de buscar qué alternativas hay en el mercado que le resuelva su necesidad a un precio menor sin sacrificar la calidad. Y eso nos ha permitido tener este segmento de clientes que no esperábamos desde el 2020 que era un modelo distinto y claramente hemos excedido las expectativas.

En el año ya abrimos una segunda tienda, abrimos en el norte, en la autopista, en Multiparque. Es una zona de tradición de muebles. Estamos construyendo la tienda de Barranquilla y el próximo año estaremos abriendo 3 tiendas más, para hacer una propuesta relevante en Colombia y poder servir este público de personas que hoy la verdad les toca comprar lo que hay o lo que puede y con eso están sacrificando o su estilo o la funcionalidad a los muebles.

EyD: El hecho de que ustedes estén pensando en abrir nuevas tiendas en el inmediato futuro significa que evaluaron el mercado colombiano tiene un potencial de crecimiento bien importante para ustedes.

P.S: Esa pregunta digamos que es un poco capciosa, porque yo no creo que el mercado colombiano se esté aumentando en demanda. Lo que creo es que hay una demanda que no está servida en el mercado colombiano. El comercio se está reduciendo, nosotros estamos empezando de cero, entonces estamos creciendo con respecto a otros. Lo que sí creemos es que hay un gran segmento del mercado que pueden ser de US$ 600, que es lo que estimamos es el mercado informal en el país que no está servido, no hay nadie que no esté atendiendo y parte para atenderlo, es lo que nos permite una marca como Ashley, que tiene muchísimo volumen de producción masiva y es muy eficiente, poder llegar al precio correcto para este mercado. ¿Qué aprendimos en este año? Que la gente valora la calidad y que están dispuestos a pagar un poco más por un mueble que es más significativo en valor para el cliente.  También hemos aprendido que el cliente que estaba comprando lujo porque la verdad está dispuesto a buscar una compra más racional o más inteligente, en lo que está recibiendo más valor por lo que está pagando y es ahí donde vemos que nosotros podemos crecer para poder servir a los clientes que hoy están desatendidos.

EyD: ¿La oferta de Ashley en Colombia obedece a producción nacional o es netamente importada?

P.S: Hoy en Ashley, todo lo tenemos es importado en parte es por las economías de escala de negociación y también la tecnificación. Es una compañía que tiene más de 160 hectáreas techadas de fábrica a nivel mundial, en Colombia puede ser interesante en algún momento que invierta y tener producción nacional, pero para eso tienen que pasar muchísimas cosas. Es que la demanda en los muebles colombianos no es la más atractiva. La logística colombiana para exportar no es la más eficiente. Entonces hoy no se considera el mercado colombiano, que está muy bien ubicado globalmente. Tenemos acceso a dos mares pero al final del día está la ineficiencia de exportar; importar genera un costo adicional y por eso no ha habido apetito de la marca en invertir. Creo que eso se puede resolver con el tiempo. Están interesados en invertir acá y en cierta forma conversan con fábricas y fabricantes que puedan tomar ese rol en el futuro.

EyD:  La experiencia de estar en la feria del hogar.

P.S: Esta es nuestra segunda Feria del Hogar donde la experiencia es increíble.  Llevo 20 años en el mundo de los muebles, en el segmento de lujo. Es la primera vez que participo y creo que la feria es un lugar y un evento muy importante en Bogotá. Es increíble ver cómo vienen gente de todo Bogotá, de todas las zonas, de todas las distribuciones, de todos los poderes adquisitivos. De otra parte, aprender qué es lo que está pasando en la industria de muebles, es una de esas ferias particulares que está hecha para el consumidor final.

Esto es como si se abriera un centro comercial temporal y la gente viene con mucha expectativa y viene a invertir. Entonces nos permitió tener mucha atracción de la marca el año pasado, también parte de la clave del éxito que hemos tenido.

EyD: ¿Expectativas para lo que resta del 2024?

P.S: Consolidar la tienda que abrimos hace 2 semanas. Creo que es importante empezar a que el equipo de trabajo entienda bien toda la marca y la puede ofrecer como es. Creemos que esto nos va a permitir duplicar las ventas para el próximo año. Entrando en Barranquilla, es muy probable que el próximo año logremos superar los 20 mil millones de pesos. Creo que eso es muy positivo para una compañía que es nueva en el país. Estamos trabajando muy duro, tenemos muy buena ambición y al mismo tiempo, con los pies en la Tierra, parte de la disciplina y ser lo suficientemente conservadores para que esa estrategia a largo plazo y no sea un efecto efervescente.