VML presentó la novena edición del Future Shopper Report 2025, un estudio global basado en más de 25.000 consumidores en 16 países que revela cómo la incertidumbre económica y política, la tecnología y los nuevos modos de interacción están reconfigurando el comercio electrónico. El informe muestra un consumidor más cauteloso que posterga decisiones de compra importantes (60%), manifiesta ansiedad sobre su futuro financiero por el contexto político (66%) y prioriza valor, transparencia y conveniencia en sus decisiones. 

El estudio confirma que el gasto online se estabiliza en torno al 53% del total —el mismo porcentaje que en 2024— señalando una madurez del canal digital y la consolidación de una preferencia por experiencias omnicanal. A pesar de la estabilidad actual, las proyecciones se moderan: los consumidores esperan que en cinco años el gasto online represente el 57% (versus el 60% previsto el año pasado). Además, 62% de los compradores prefieren marcas que combinan presencia física y digital, una señal clara de que el crecimiento futuro dependerá de la integración fluida entre ambos mundos. 

Dos recorridos del comprador conviven hoy: por un lado, el viaje orientado a “buscar, encontrar y comprar” —donde los buscadores y marketplaces como Amazon o Mercado Libre juegan un rol central— y, por otro, el viaje propio del social commerce, más ligado al entretenimiento y el descubrimiento, con grandes oportunidades de granularidad. Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latinoamérica, destaca la importancia de la experiencia nativa: “Contar con un checkout nativo dentro de las plataformas es clave para evitar la pérdida del usuario ante cualquier fricción, un requisito especialmente crítico en Latinoamérica donde los usuarios pasan muchas horas diarias en redes y mensajería.” 

El informe pone además en evidencia el poder y la normalización de la inteligencia artificial en el proceso de compra online: 68% de los consumidores ha usado IA (ChatGPT u otras), 47% valora cómo las marcas la están implementando y 46% no se incomoda con contenido generado por IA. Junto a estos datos, el reporte introduce el concepto de Agentic AI —asistentes capaces de negociar y comprar en nombre del usuario—, una tendencia que entusiasma a cerca del 48% de los encuestados y que plantea nuevos retos sobre visibilidad, datos y cómo competir en un mundo donde la decisión de compra puede pasar por algoritmos. 

No obstante, el estudio revela un fuerte desfase entre la tecnología disponible y la ejecución de la experiencia de compra: 51% de los consumidores considera que las empresas hablan de “customer-centricity” pero no entregan la experiencia esperada, y 45% abandona compras por frustraciones con la experiencia digital. Los consumidores piden que las marcas “hagan bien lo básico” (búsquedas efectivas, recordar preferencias, descripciones precisas), antes que invertir en funciones llamativas que no resuelven el problema principal. 

La confianza aparece como una barrera recurrente, especialmente en social commerce y en categorías sensibles como perfumería o productos premium. Guilherme Eler, Social Commerce director de L’Oréal Latinoamérica, advierte sobre la preocupación por productos falsificados, la reputación del creador y el cumplimiento logístico; Riba añadió que la solución pasará por una migración hacia modelos más locales y comunitarios: peer-to-peer, afiliados y creadores de nicho que generen confianza orgánica. Tal como Riba sintetizó en el evento: “La profesionalización del social commerce es un recorrido que recién empieza; estamos viendo el paso de grandes influenciadores a comunidades más pequeñas, más reales y más relevantes para el consumidor. Es un proceso lento, pero inevitable.” 

El informe también señala que el consumidor busca inmediatez y simplicidad: 58% desea llegar de la inspiración a la compra lo más rápido posible (compressed commerce). En paralelo, la tienda física conserva su relevancia por la gratificación inmediata (33% la menciona como razón de compra en tienda) y por la disponibilidad de producto y buen surtido (39%); sin embargo, la aglomeración en locales es un freno para el 37% de los encuestados.  

Respecto a personalización y sustentabilidad, el reporte arroja hallazgos complementarios: la personalización tiene alto potencial, pero mala ejecución —45% opina que las marcas lo hacen mal y 50% la percibe como intrusiva—; sin embargo, cuando se aplica correctamente, la personalización mejora la eficiencia de compra (64%), ayuda a descubrir productos (63%) y es percibida como útil por 65% de los usuarios. En materia de sustentabilidad, la intención es alta, pero la disposición a pagar por opciones más sostenibles es limitada: los consumidores esperan que las empresas asuman los costos adicionales de la transición verde. 

Para VML, las conclusiones son prácticas y directas: poner al ser humano en el centro, optimizar la omnicanalidad, profesionalizar la presencia en marketplaces y preparar a la organización para el impacto de la IA en la discoverability y el comercio. En palabras de Ernest Riba: “El consumidor latinoamericano está redefiniendo cómo descubre, decide y compra. La tecnología nos da nuevas herramientas, pero la confianza sigue siendo el corazón del proceso. La evolución hacia comunidades más auténticas y modelos peer-to-peer va a transformar la manera en que las marcas construyen relaciones transaccionales en los próximos años.”