Este es precisamente el eje central del episodio con el que inicia la séptima temporada del podcast de la firma de abogados Posse Herrera Ruiz, un espacio que funciona como un referente para analizar temas de actualidad relevantes tanto para el mundo de los negocios como para el ámbito académico. En esta ocasión, la conversación es liderada por Natalia Alarcón, directora de innovación legal y gobernanza de inteligencia artificial de la firma, y Juan Sebastián González, asociado del área de propiedad intelectual, quienes analizan cómo las herramientas generativas están transformando la producción publicitaria y los retos jurídicos que emergen con su adopción.

La tecnología ha alcanzado un nivel de sofisticación en el que diferenciar un contenido grabado manualmente de uno generado completamente con inteligencia artificial es cada vez más difícil. La posibilidad de crear imágenes, voces y videos realistas a gran escala ofrece a las compañías niveles de eficiencia sin precedentes y reduce significativamente los tiempos de producción. Sin embargo, esta evolución técnica también introduce riesgos legales que pueden quedar desactualizados en cuestión de meses debido a la velocidad con la que avanza la tecnología.

En el ámbito publicitario, el uso de la IA permite recrear campañas con artistas reconocidos sin necesidad de realizar rodajes físicos ni procesos tradicionales de producción. No obstante, esta facilidad técnica entra en tensión con el derecho fundamental a la imagen, reconocido por la jurisprudencia constitucional colombiana tanto para ciudadanos comunes como para celebridades. Juan Sebastián González advierte sobre la delgada línea entre la innovación y la infracción, al señalar que cualquier rasgo identificable de una persona, incluida su voz, forma parte de su identidad y requiere autorización para su uso.

El debate también se extiende al terreno de la transparencia frente al consumidor. Mientras la regulación europea ha comenzado a exigir marcas de agua o mecanismos de identificación para el contenido sintético, en Colombia se discuten posibles medidas de mitigación para evitar que estas herramientas se conviertan en un vehículo de publicidad engañosa. En este punto, Natalia Alarcón destaca el papel estratégico de la regulación y afirma: “La gobernanza de inteligencia artificial no es solamente para mitigar riesgos, sino también para identificar nuevas oportunidades de negocio”. Por su parte, Juan Sebastián González subraya el alcance de estas herramientas al señalar que “con un buen prompt se puede tener una campaña publicitaria completa utilizando la imagen de alguien”.

El panorama también abre interrogantes sobre la propiedad intelectual y los derechos de autor de las piezas finales, un terreno en el que aún no existen respuestas definitivas a nivel global. Sectores como el doblaje y la actuación ya enfrentan una profunda reconfiguración, pues las celebridades comienzan a negociar la cesión de su imagen y su voz para ser recreadas digitalmente de forma masiva. Incluso se exploran escenarios para gestionar los derechos de imagen de personas fallecidas a través de sus herederos, lo que permitiría que artistas continúen “trabajando” de manera póstuma mediante recreaciones digitales.

En un contexto marcado por la proximidad de ciclos electorales y grandes eventos deportivos, el control de la desinformación y de los deepfakes es una prioridad para los gobiernos, empresas y sociedad. Para las organizaciones, el desafio inicia con adoptar estas tecnologías, y hacerlo bajo esquemas claros de gobernanza y gestión de riesgos que garanticen un uso responsable. En un entorno donde la inteligencia artificial redefine la forma en que se produce y se percibe la realidad, la capacidad de anticipar estos desafíos será clave para preservar la integridad y la confianza en las instituciones.