Mercado Play, la plataforma de streaming gratuita de Mercado Libre, dio un salto significativo en su nivel de visibilidad y adopción entre los usuarios del ecosistema. En un contexto regional dominado por plataformas de streaming pagas y por hábitos de consumo cada vez más fragmentados, la iniciativa logró instalar al entretenimiento como una categoría relevante dentro de uno de los entornos de ecommerce más visitados de América Latina. Detrás de ese crecimiento estuvo una campaña integral desarrollada por VEO Branding Company, que combinó creatividad, estrategia cultural y performance.

Mercado Libre es uno de los principales unicornios tecnológicos de la región, con millones de usuarios activos diarios que ingresan a su plataforma con un objetivo mayormente transaccional: buscar, comparar y comprar. En ese marco, Mercado Play enfrentaba un desafío concreto. Si bien ofrecía un catálogo amplio, gratuito y accesible de películas y series, necesitaba fortalecer su visibilidad y ganar relevancia como propuesta de entretenimiento dentro de la experiencia de Mercado Libre.

“El principal reto era modificar el comportamiento del usuario, que entraba a Mercado Libre sólo con una lógica de compra, para llevarlo hacia una experiencia de consumo cultural”, explicó Rosalía Guardatti, Chief Executive Officer de VEO Branding Company. “Había que demostrar que dentro de un ecosistema de ecommerce también podía existir una experiencia de entretenimiento relevante y de calidad”.

Con ese objetivo, Mercado Play impulsó una campaña de main sliders dentro de la plataforma de Mercado Libre, concebida para capitalizar el tráfico existente y convertirlo en descubrimiento de contenido audiovisual. La estrategia se diseñó bajo un enfoque always-on, con una planificación semanal basada en cinco tipos de contenido: una serie, una película, un momentum cultural y piezas específicas para audiencias femenina y masculina.

Cada uno de esos contenidos se trabajó desde tres territorios estratégicos bien definidos: The Value of Free, que destacaba el principal diferencial de la plataforma —el acceso gratuito—; Nostalgia & Emotions, orientado a conectar con historias conocidas y generar vínculo emocional; y New Appreciation, que proponía una nueva forma de valorar y consumir títulos clásicos del catálogo.

“El desafío no era solo mostrar contenido, sino resignificarlo”, reforzó Lucía Litardo, Chief Communications Officer de VEO Branding Company. “Trabajamos en un sistema visual flexible que permitiera reinterpretar cada título, manteniendo coherencia y, al mismo tiempo, frescura cultural”.

La campaña se apoyó en un sistema visual escalable, potenciado por inteligencia artificial y refinado con dirección de arte y sensibilidad humana. Ese enfoque permitió transformar el catálogo de Mercado Play en un universo visual dinámico, adaptable y culturalmente relevante, alineado con tendencias y momentos clave del calendario cultural, tanto en Argentina como en México, los dos mercados donde se desplegó la acción.

La performance de la campaña se midió de manera continua para optimizar creatividades y ajustar la estrategia. Los resultados confirmaron el impacto del enfoque. Mercado Play registró un crecimiento del 2,4% en el share de prints, un incremento del 16,67% en el CTR desde el inicio de la campaña y un CTR promedio mensual del 0,15%.

Además, en momentos culturales específicos como Halloween, la estrategia demostró su capacidad de amplificación: se observó un crecimiento del 120% en el CTR, un 98% de aumento en el tráfico desde main sliders y un uplift del 52% en el CVR del canal. Los datos consolidaron al entretenimiento gratuito como una categoría visible y relevante dentro de una plataforma concebida originalmente para comprar.

“Este proyecto confirmó que creatividad y performance no son opuestos”, sostuvo Guardatti. “Cuando se trabaja con datos, contexto cultural y una estrategia clara, es posible generar impacto real incluso dentro de ecosistemas muy consolidados”.