Las marcas necesitan ser más humanas que nunca

Hola la inteligencia artificial está transformando el mercadeo a una velocidad sin precedentes por sus capacidades de generar contenido o interactuar con las personas. Sin embargo, mientras la tecnología gana protagonismo, las marcas enfrentan un desafío inesperado: demostrar que siguen siendo humanas. En un contexto donde es muy difícil sostener la atención del consumidor la verdadera diferencia ya no la hace quien publica más contenido, sino quien logra construir confianza.

Para Luis Alexander Celis Rivera, docente e investigador del programa de mercadeo y publicidad  de la Fundación Universitaria del Área Andina, el error de muchas organizaciones consiste en concentrarse únicamente en lo que desean comunicar y no en comprender lo que realmente necesitan sus audiencias. “La atención es uno de los recursos más escasos de la actualidad y no puede darse por garantizada; debe ganarse con mensajes útiles, oportunos y relevantes”, explica.

El panorama resulta aún más desafiante si se tiene en cuenta que la inversión en publicidad digital en Colombia continúa creciendo. Sin embargo, una mayor presencia en internet no garantiza mejores resultados. La saturación ha provocado que muchas campañas terminen utilizando los mismos formatos, tendencias y estilos, hasta el punto de que el consumidor aprende a ignorarlas.

En este escenario, la inteligencia artificial ofrece una ventaja importante: convertir grandes volúmenes de información en conocimiento útil para comprender mejor los cambios en el comportamiento de los consumidores. Según Celis Rivera, su mayor aporte no consiste únicamente en automatizar respuestas o acelerar procesos comerciales, sino en ayudar a las organizaciones a identificar nuevas necesidades, descubrir oportunidades de innovación y tomar decisiones más acertadas.

No obstante, advierte que la tecnología tiene límites. Los algoritmos pueden detectar patrones, pero no comprenden por sí solos el contexto social, cultural o emocional detrás de una conversación. Tampoco sustituyen la creatividad ni el criterio humano para interpretar la realidad y construir mensajes capaces de conectar con las personas.

La personalización representa otro de los grandes desafíos para las marcas. Los consumidores valoran recibir recomendaciones acordes con sus intereses, siempre que estas les faciliten la vida. El problema surge cuando esa personalización se convierte en una sensación de vigilancia permanente.

Para el investigador, la diferencia entre una experiencia útil y una invasiva radica en el respeto por la privacidad y la transparencia. Explicar claramente qué información se recopila, cómo será utilizada y permitir que las personas decidan sobre sus datos fortalece la relación con las audiencias. En cambio, insistir con publicidad basada en un seguimiento excesivo puede generar el efecto contrario: desconfianza.

A estos retos se suma otro riesgo creciente. A medida que más empresas utilizan herramientas de inteligencia artificial para crear campañas, existe la posibilidad de que la publicidad pierda identidad y termine replicando las mismas fórmulas creativas. Cuando todas las marcas recurren a patrones similares, la diferenciación disminuye y los mensajes dejan de ser memorables.

Celis Rivera sostiene que la creatividad continúa siendo un factor insustituible. Mientras la inteligencia artificial puede generar borradores, proponer conceptos o acelerar procesos, corresponde a las personas aportar sensibilidad cultural, interpretar el contexto y decidir qué historias vale la pena contar y de qué manera hacerlo.

La confianza también depende de la coherencia entre lo que una marca comunica y la experiencia que realmente ofrece. Los consumidores no solo observan los anuncios; también revisan comentarios, comparan reseñas, evalúan la atención recibida y cuestionan públicamente aquello que consideran incoherente. En un entorno donde cualquier afirmación puede verificarse en pocos minutos, la credibilidad se convierte en uno de los activos más valiosos para cualquier organización.

Para el docente de la Fundación Universitaria del Área Andina, el futuro del mercadeo no estará determinado por quién utilice más inteligencia artificial, sino por quién logre integrarla con creatividad, ética y enfoque humano. La tecnología seguirá aportando velocidad y capacidad de análisis, pero serán las personas quienes continúen dando sentido a los datos, interpretando el contexto y construyendo relaciones de confianza. En una época donde producir contenido es cada vez más fácil, esa seguirá siendo la verdadera ventaja competitiva.