La fiebre de la IA una promesa disfrazada de novedad

Por Estefanía Pulido García, profesora de la UTB y consultora en Marketing y Publicidad

Es posible que gran parte de los textos relacionados con la inteligencia artificial hayan sido escritos por esta misma tecnología. Esta, en cambio, es una reflexión hecha con inteligencia artesanal.

Hablar de IA se ha convertido en sinónimo de progreso. Empresas y personas la presentan como la solución para aumentar la productividad, optimizar procesos, impulsar la creatividad e incluso enfrentar desafíos como el cambio climático. Sin duda, la narrativa de los beneficios domina la conversación. Pero toda buena estrategia de comunicación debería responder una pregunta incómoda: ¿qué parte de la historia estamos dejando por fuera?

Mientras millones de personas incluyen herramientas de IA a su vida cotidiana, pocas conocen el impacto ambiental que hace posible cada consulta, cada imagen generada o cada modelo entrenado. Detrás de una respuesta de segundos existe una infraestructura de centros de datos que consume enormes cantidades de electricidad y agua para operar y mantenerse refrigerada.

La Agencia Internacional de Energía (IEA) estima que la demanda mundial de electricidad de los centros de datos creció cerca de un 17 % durante 2025 y que, si la expansión de la IA mantiene su ritmo, este consumo podría duplicarse antes de 2030. A ello se suma un recurso cada vez más escaso: el agua. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente ha advertido que estos centros requieren grandes volúmenes para refrigerar sus equipos, un reto aún mayor en regiones afectadas por sequías y por fenómenos como El Niño.

El problema no es la IA. Sería absurdo desconocer su capacidad para fortalecer la investigación científica, optimizar redes energéticas o mejorar la gestión de eventos climáticos extremos. El verdadero problema es comunicar la innovación como si no tuviera costos ambientales.

En marketing conocemos bien este fenómeno, ya que, durante años hemos cuestionado el greenwashing: campañas que exageran los atributos ambientales de productos y organizaciones. Hoy enfrentamos un nuevo desafío: el tecnowashing, una narrativa que exalta el potencial transformador de la inteligencia artificial mientras silencia el consumo de recursos que hace posible esa transformación.

La IA marcará el futuro de nuestras sociedades, pero ese futuro solo será realmente inteligente si somos capaces de utilizar esta tecnología con criterio y comunicarla con honestidad, porque la verdadera innovación no será la que logre que la IA haga más cosas, sino la que consiga que haga únicamente aquellas que realmente justifican el costo ambiental que todos terminaremos asumiendo.