Qué hacer para que la IA recomiende una marca

La inteligencia artificial se ha convertido en un nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores. El informe La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye, elaborado por LLYC, analiza cómo la visibilidad de una empresa ya no depende solo de captar la atención del consumidor, sino también de posicionarse en las respuestas que generan los chatbots. Además, ofrece claves para lograr que la inteligencia artificial recomiende una marca.

Según una investigación realizada por LLYC y Appinio en España, el 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó inteligencia artificial en su última compra. Entre quienes la consultaron, el 94,5% reconoce que sus recomendaciones influyeron en su decisión final. Asimismo, el 66,2% de los usuarios rara vez o nunca hace clic en los enlaces originales tras recibir la respuesta del chatbot. En este contexto, no aparecer en las respuestas de la IA puede reducir las posibilidades de que una marca sea considerada.

“La curva creciente de adopción de la IA en Colombia abre una ventana estratégica de oportunidad. El reto no es esperar a que el consumidor llegue a la IA, eso va a suceder, sino ganar terreno desde ya: quien logre hoy ser relevante y creíble para los algoritmos, asegurará su liderazgo mañana” explica Andrés Ortiz, Socio y Director general de LLYC Colombia.

El análisis identifica cuatro factores clave para fortalecer la visibilidad de las marcas en los modelos de lenguaje (LLM):

• Claridad en la propuesta de valor: La IA necesita identificar de forma sencilla qué es una empresa, qué vende, qué problema resuelve y en qué se diferencia. Si el mensaje es confuso, resulta más difícil que sus respuestas incorporen la marca. Las propuestas excesivamente genéricas son difíciles de defender tanto ante una persona como ante un sistema que debe comparar alternativas.
  
  
• Relevancia: Se necesitan contenidos útiles para las preguntas y decisiones reales de los públicos. El desafío no consiste en publicar más, sino en generar información que responda de forma eficaz a las dudas de clientes, decisores, candidatos, inversores o ciudadanos.
  
  
• Validación externa: La información que una marca publica sobre sí misma necesita el respaldo de otras fuentes, como medios de comunicación, opiniones de clientes e informes independientes.

Los proyectos que LLYC desarrolla con sus clientes reflejan que más del 93% de las citas utilizadas por la IA proceden de fuentes ajenas a la propia compañía. Además, la influencia no está distribuida por igual: en los casos analizados, solo diez dominios concentran al menos un tercio de las citas, y en algunos se acercan a la mitad. La conclusión no es que una organización deba estar en todas partes, sino que debe saber qué fuentes construyen autoridad para las decisiones que realmente importan.

• Coherencia interna: Los sistemas de IA pueden utilizar información procedente de distintas fuentes. Si el mensaje que traslada el departamento de Marketing contradice lo que dicen las reseñas de clientes o la comunicación corporativa, esas inconsistencias pueden afectar la forma en que la marca aparece en sus respuestas.

Trabajar los activos que alimentan las respuestas de IA produce resultados medibles. En un proyecto del sector turístico en España realizado por LLYC, la recuperación de contenidos de la web de la compañía por parte de los sistemas de IA creció un 163% en un mes. En el mismo periodo, las citas de esos contenidos aumentaron un 51%. Es decir, la IA no solo encontró más contenido de la organización: empezó a utilizarlo más como parte de sus respuestas.

Gobernanza para conectar a los departamentos

Otra de las conclusiones del informe es que el posicionamiento en la IA ya no es tarea exclusiva del equipo de SEO o del departamento de Marketing. Las respuestas pueden incorporar noticias, opiniones en redes, ofertas de empleo o informes financieros, por lo que la estrategia debe coordinarse de forma transversal con otras áreas, como Comunicación, Recursos Humanos y Negocio, para garantizar un relato unificado y creíble.

Por ello, el informe aconseja a los comités directivos y directores de comunicación implementar una gobernanza transversal basada en tres pilares:

• Comprensión: Asegurar una propuesta de valor, una narrativa y una arquitectura de marca sin ambigüedades ni contradicciones para facilitar que la IA las procese con precisión.
• Autoridad: Respaldar los relatos corporativos con evidencias e información externa de terceros independientes, como medios, informes y expertos, que la IA pueda contrastar.
• Coordinación: Conectar a los departamentos de Marketing, Comunicación, Recursos Humanos, Asuntos Públicos y Negocio para que el ecosistema digital transmita una historia unificada y coherente.

“El posicionamiento ante la IA no se resuelve únicamente con técnicas aisladas de SEO o campañas de contenidos masivos. La IA no entiende de silos organizativos y sintetiza por igual notas de prensa, noticias corporativas, opiniones de empleados, reportes de sostenibilidad, estados financieros y reseñas de clientes”, concluye Iván Pino, Socio y Director Senior de AI & Strategy en LLYC.