El 91 % de los líderes de marketing en Colombia bajo presión por el retorno de inversión de sus iniciativas de IA

A pesar de la rápida adopción de la inteligencia artificial en el sector empresarial, los equipos de marketing en Colombia enfrentan un obstáculo operativo. Según el más reciente estudio Fall Spotlight 2026 de HubSpot, basado en las respuestas de 2.518 líderes de marketing de diez países, incluidos 200 en Colombia, el principal desafío ya no consiste en comenzar a utilizar esta tecnología, sino en transformar las actividades cotidianas con IA en resultados tangibles para el negocio.

El contexto local apunta en la misma dirección. El estudio Pulso AI Colombia de Deloitte encontró que el 55 % de las empresas del país ya cuenta con herramientas de inteligencia artificial, aunque la mayoría de las iniciativas permanece en etapa de prueba piloto y todavía no se han implementado en toda la organización. Convertir esa adopción en resultados de negocio es ahora el siguiente paso para muchas organizaciones.

La IA ya está presente, pero siguen existiendo muchas tareas manuales

En Colombia, todos los líderes de marketing encuestados reportaron algún grado de dificultad o ineficiencia en sus flujos de trabajo con IA, y el 57 % todavía elabora informes y consolida datos de desempeño manualmente, una tarea en la que la inteligencia artificial puede  brindar apoyo. Este es el tiempo que los equipos dejan de dedicar al análisis de resultados o a decidir cuáles deberían ser los siguientes pasos, por lo que el ahorro de tiempo que promete la IA no llega a materializarse.

Esta situación hace que el retorno de la IA sea más difícil de identificar y demostrar, algo especialmente relevante en un país donde el 91 % de los líderes de marketing encuestados afirma sentir una presión moderada o alta por demostrar el retorno de sus inversiones en inteligencia artificial. Si la IA continúa percibiéndose como una tarea adicional que debe supervisarse en lugar de una fuente de resultados que contribuya a la toma de decisiones, resulta más difícil que se reconozca como un aliado estratégico para el negocio.

Para que las empresas puedan superar las tareas aisladas y alcanzar resultados de negocio medibles, la IA necesita acceder a información confiable y actualizada sobre el negocio, los clientes, los procesos y los equipos. HubSpot denomina Contexto de Crecimiento  a la infraestructura que proporciona esta información: una comprensión dinámica y compartida del negocio, sus clientes, objetivos, procesos y equipos, que brinda  a las personas y a la inteligencia artificial la información esencial para tomar decisiones y ejecutar acciones adecuadas.

“El verdadero valor de la inteligencia artificial no está en la cantidad de herramientas que adopta una empresa, sino en qué tan eficazmente estas contribuyen a sus objetivos de negocio. Cuando los equipos todavía elaboran informes manualmente a pesar de utilizar IA, es una señal de que estas herramientas carecen del contexto que necesitan: cómo funciona la empresa, qué necesitan sus clientes y cómo trabajan sus equipos. Con ese contexto compartido, la IA puede asumir ese trabajo manual y permitir que los equipos se concentren en el análisis, la toma de decisiones y los resultados de negocio medibles”, afirmó Andrés Aranda, Director de Ventas de HubSpot para Latinoamérica.

Para contribuir a resolver este desafío, HubSpot ha desarrollado su plataforma de manera que sus herramientas se nutran del Contexto de Crecimiento proporcionando así a la inteligencia artificial una comprensión más profunda y actualizada del negocio, necesaria para generar un retorno de inversión real. Esto permite mantener actualizados los datos de los clientes y el contexto del negocio en una única fuente confiable de información, a la que tanto los equipos humanos como los agentes de IA pueden acceder cuando lo necesitan.

Dentro de este enfoque, el renovado Smart CRM de HubSpot, que se actualiza automáticamente, funciona sobre la base de ese Contexto de Crecimiento: captura información de forma automática y mantiene actualizados los registros de los clientes sin necesidad de supervisión manual, mientras que el Asistente de Breeze aprovecha ese contexto organizacional para coordinar tareas y dirigir agentes de IA. En conjunto, estos productos pueden ayudar a las empresas a superar las automatizaciones desconectadas y avanzar hacia flujos de trabajo unificados.