Ansiedad, euforia y consuelo: los verdaderos rivales de las marcas durante los eventos

Para las marcas, y en especial para aquellas que se relacionan con los deportes y con los eventos masivos, quedan muchas lecciones aprendidas hacia el futuro luego de las experiencias vividas durante el mundial de fútbol, porque visto desde la óptica del mercadeo, más allá de la celebración o la ansiedad que se pueden vivir frente a una pantalla es de vital importancia entender con antelación el ritual de la compra y del consumo. Para las marcas, esto significa que la competencia no está solo en la góndola del supermercado, sino en la capacidad de conectar con el estado emocional que domina cada ocasión.

Con el fin de corroborar esta teoría, Ipsos Colombia usó su plataforma iDiary, una herramienta digital de investigación que permite registrar en tiempo real los hábitos de consumo y las reacciones emocionales en momentos puntuales.  Su objetivo es cerrar la brecha entre lo que la gente dice que hará y lo que realmente hace en el momento de la verdad.

Según Jairo Ospina, director de Investigación de Ipsos en el país, “con la ayuda de este método, realizamos un sondeo interno durante los 5 partidos de Colombia en el Mundial, cuyo hallazgo central es contundente porque quedó demostrado que durante las reuniones de amigos o encuentros familiares las marcas no compiten únicamente entre sí, sino contra las ocasiones, como la previa, el durante, el post partido, y contra los estados emocionales que los acompañan”.

Un partido de fútbol, una etapa de ciclismo o una carrera de Fórmula 1, en medio de una escena de un grupo de amigos reunidos con sus parejas e hijos mayores frente al televisor son el retrato perfecto de cómo la emoción se convierte en motor de consumo, en medio del cual las cervezas circulan como símbolo de celebración, los pasabocas soportan la ansiedad de cada minuto y las bebidas no alcohólicas acompañan las conversaciones que refuerzan la identidad del grupo. En ese espacio, la marca de la bebida o del snack deja de competir en la góndola y se convierte en parte de la experiencia emocional, asociada directamente con la alegría y la pertenencia.

En un momento como estos, la euforia no solo se mide en gritos y abrazos, sino en el flujo de pedidos por apps de delivery, en la elección de productos premium para “hacer especial” la reunión y en la fidelidad que se construye hacia las marcas que saben leer la ocasión y logran convertirse en protagonistas invisibles de la celebración.

En este sentido, “nuestro sondeo dejó tres grandes conclusiones y la primera de ellas es la importancia de gestionar un portafolio de emociones, no solo de productos, porque las marcas deben entender qué emoción acompaña cada momento. ¿Es la euforia, la ansiedad, la celebración o el consuelo? Aquí lo importante es que la marca pueda reaccionar y planear según el contexto emocional del consumidor para capitalizar el momento”, asegura el experto de Ipsos.

En segundo lugar, está el mapear el ‘Share of Stomach’, que es una estrategia sencilla con la que los equipos de marcas pueden entender cómo las personas reparten lo que comen y beben, entre diferentes opciones, contextos y momentos, en vez de fijarse solo en cuánto vende una marca dentro de su categoría. Tener en cuenta esta estrategia es crucial porque mientras las marcas compiten por una cuota del mercado dentro de su categoría, podrían estar perdiendo de vista la batalla real por el estómago y la garganta del consumidor, donde el verdadero rival puede ser una gaseosa, un cóctel o incluso un café.

La tercera conclusión es “ganar la ocasión, no solo el evento”, porque mientras el fútbol, el ciclismo o la Fórmula 1 son eventos programados, los cumpleaños de cualquier persona del grupo o de la familia, o las rumbas de los viernes para los jóvenes son ocasiones que ocurren todo el tiempo, por lo que la verdadera estrategia de las marcas a largo plazo es saber darle lectura a cada ocasión para convertirse en protagonistas.

La investigación ya no se trata de preguntar qué pasó. Se trata de estar ahí cuando pasa. Sólo así se puede dejar de competir por la preferencia de marca y empezar a construir experiencias relevantes que permitan ganar la ocasión completa.