El verdadero activo estratégico de las organizaciones modernas

Por: Pedro Elías Ochoa, docente de la Escuela de Marketing y Branding de la Universidad Politécnico Grancolombiano   

¿Qué hace que una empresa siga siendo competitiva cuando su producto puede copiarse, su tecnología puede comprarse y su modelo de negocio puede replicarse?

Hemos creído que la respuesta parece estar en la eficiencia. Las organizaciones invierten en fortalecer aquello que las diferenciaba y procuran conservar esa ventaja el mayor tiempo posible. Pero hoy realmente esa lógica empieza a quedarse corta.

En el marco del Día Internacional del Marketing,que se conmemora cada 4 de noviembre, la conversación sobre esta disciplina ya no debe girar únicamente alrededor de como vender más, sino de cómo las organizaciones pueden sostener su relevancia en entornos cada vez más cambiantes.

Y mientras desarrollaba mi investigación “Evolución histórica del marketing digital: una perspectiva de gestión estratégica a través del análisis bibliométrico”, en el Politécnico Grancolombiano, junto a los profesores Leonardo Ortegón de la Universidad EAN, y Eduardo Bucheli del Tecnológico de Monterrey, encontré una transformación que va más allá.

Lo que está cambiando no son únicamente las herramientas que utilizan las empresas, está cambiando la forma en que toman decisiones y se reorganizan para competir. Los sistemas empresariales cumplían una función relativamente estable: administrar información, apoyar procesos y mejorar la productividad, pero la evolución de los entornos digitales comenzó a exigir algo diferente.

Los mercados se volvieron más dinámicos, los consumidores cambiaron más rápido y la innovación empezó a reducir la duración de muchas ventajas competitivas. Lo que antes podía sostener el liderazgo de una empresa durante décadas, hoy puede perder relevancia en cuestión de años, o incluso meses.

En ese contexto, los sistemas dejaron de ser simples herramientas de gestión y comenzaron a convertirse en mecanismos de aprendizaje organizacional. Nuestra investigación demuestra que la evolución digital pasó de infraestructuras básicas, como el comercio electrónico y los sitios web, hacia sistemas cada vez más orientados al conocimiento, la inteligencia artificial y las capacidades predictivas.

Sin embargo, el cambio más importante no estuvo en la tecnología misma, sino en la capacidad de las organizaciones para utilizarla como una herramienta de transformación y esto tiene profundas implicaciones económicas.

Muchas empresas siguen entendiendo la digitalización como un proceso de adquisición tecnológica. Invierten en software, plataformas, automatización o inteligencia artificial esperando obtener resultados por el simple hecho de incorporarlos. Sin embargo, los sistemas generan valor cuando ayudan a una organización a cuestionar sus propias formas de operar.

Una plataforma de datos puede revelar cambios en el comportamiento del mercado, un modelo predictivo puede anticipar nuevas tendencias, un sistema de inteligencia artificial puede identificar oportunidades invisibles para una operación tradicional, pero ninguna de esas herramientas transforma una empresa por sí sola.

La transformación ocurre cuando la organización modifica decisiones, procesos y estrategias a partir de lo que esos sistemas le permiten aprender.

La lección trasciende al marketing

Por eso las compañías más competitivas no necesariamente son las que tienen más tecnología, sino las que desarrollan mejores capacidades para interpretar información, reorganizar recursos y ajustar rápidamente su rumbo cuando las condiciones cambian.

Ese es, precisamente, uno de los mensajes centrales que deja la evolución del marketing digital observada en la investigación. Lo que comenzó como una función enfocada en comunicación y promoción terminó convirtiéndose en una capacidad estratégica integrada a la gestión empresarial.

En la economía actual, los sistemas más valiosos son aquellos que ayudan a detectar cuándo es necesario dejar de hacer lo mismo. Ahí está la diferencia entre una organización que se adapta y una organización que lidera.

Durante gran parte del siglo pasado, las empresas competían por construir ventajas difíciles de imitar, pero hoy compiten por la capacidad de reinventarse antes de que el mercado las obligue a hacerlo. Y en esa competencia, los sistemas ya no son únicamente herramientas tecnológicas, se están convirtiendo en la infraestructura que permite a las organizaciones aprender, cambiar y volver a empezar.