¿Están en riesgo los negocios que dependen al 100% de las redes sociales?

Las redes sociales y la digitalización siguen transformando las dinámicas comerciales del continente, especialmente para el crecimiento de micro, pequeñas y medianas empresas. Según GSMA Intelligence, para 2030 se espera que América Latina cuente con 531 millones de suscriptores móviles, 496 millones de usuarios y una penetración del smartphone del 93%.

Con ese panorama, las redes sociales se vuelven una vitrina comercial más fuerte y descentralizada, pero consolidar un negocio respaldado de forma casi exclusiva en plataformas como Instagram, Facebook o TikTok pone la estabilidad de los negocios en factores que escapan a su control. Así lo explica el Dr. Eduard Amorós Kern, docente de la Maestría Oficial en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Universidad Internacional de Valencia (VIU), perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.

“Desarrollar un modelo de negocio que se sustente con una alta dependencia al canal, implica que si existen cambios en el canal, o me adapto buscando alternativas o mi modelo de negocio se va a ver comprometido en el corto plazo”, detalla. “Las redes sociales en particular, han experimentado muchos cambios y esto también provoca cambios en el comportamiento de los consumidores. Cambios que son muy dinámicos y lo que hoy funciona, en tres meses puede haber cambiado por completo. Toca estar muy atentos y adaptarse”.

Siempre hay variaciones imprevistas en las políticas de uso o en las regulaciones sobre publicidad digital. Además, las modificaciones en los algoritmos reducen sustancialmente el alcance orgánico de los contenidos de marca, obligando a implementar estrategias de pauta cuyos mecanismos también cambian con frecuencia.

Según subraya el experto de VIU, el alcance promedio de una publicación en plataformas como Instagram no supera el 3% o 5% de sus propios seguidores, mientras que en Facebook se sitúa por debajo del 2 %. Con esto ya es claro que depender de un único canal equivale a asumir un riesgo operativo constante que puede comprometer la estabilidad económica del negocio a corto plazo.

Para enfrentar esa volatilidad es importante entender el funcionamiento real del ecosistema para tomar decisiones de comunicación más oportunas.  Además, las restricciones normativas o decisiones corporativas unilaterales han demostrado la fragilidad de estos entornos virtuales.

Un ejemplo claro ocurrió en la Unión Europea con las limitaciones a los anuncios de carácter social y político en grandes plataformas, dejando sin herramientas a miles de proyectos que dependían exclusivamente de ese formato de difusión. No obstante, el ecosistema comercial exige una adaptación continua en la que solo sobreviven los proyectos capaces de diversificar su presencia en el mercado.

Para reducir los riesgos de invisibilidad, los emprendedores deben estructurar planes que combinen múltiples plataformas, alianzas con creadores de contenido y canales directos con el consumidor.

“El 70% de la Generación Z y el 80% de la Generación Alfa siguen a influencers en redes, mientras que solo el 45% de la Generación Z sigue a marcas”, señala el Dr. Amorós. “Es por lo que si el contexto cambia habrá empresas que sabrán adaptarse y otras que no. Es una cuestión de ‘darwinismo social o empresarial’”.

Por ello, la estrategia comercial debe entender a las redes sociales como una vía complementaria y no como el único pilar del negocio. Canales como plataformas de mensajería instantánea, eventos presenciales, venta directa y sitios web propios permiten consolidar relaciones duraderas sin estar sujetos a la volatilidad de los algoritmos.

“Si soy dependiente de un canal en mi estrategia comercial, si ese canal cambia y rompe mi estrategia de comunicación con el cliente supondrá un nuevo escenario”, advierte el experto de VIU. “El 44% de los usuarios dice que las redes influyen en sus compras, lo que significa que para la mayoría (56%) no son determinantes; por lo que existe mucho espacio para otros canales”.