La IA impulsa a las marcas globales a un crecimiento sin precedentes

La aceleración de la inteligencia artificial ha generado uno de los cambios más profundos en el valor de marca, elevando el umbral de entrada al ranking Kantar BrandZ Top 100 de las marcas globales más valiosas a su nivel más alto. Así lo revela la edición número 21 del análisis global de Kantar, que cuantifica cómo la marca contribuye al valor empresarial.

Hoy, las personas experimentan las marcas a través de miles de momentos moldeados por la IA, desde feeds personalizados hasta modelos de lenguaje que influyen en lo que vemos y elegimos. A medida que las máquinas seleccionan y priorizan contenidos, diferenciarse de manera significativa cobra aún más relevancia. Los datos más recientes de Kantar confirman que el poder de la marca se mantiene, con un valor combinado del Top 100 global que alcanza un récord de 13,1 billones de dólares, un crecimiento del 22% frente al año anterior.

En este entorno, la IA amplifica capacidades y redefine cómo las marcas priorizan inversiones, canales y mensajes en tiempo real.

Por primera vez en la historia, tres marcas superan simultáneamente el umbral del billón de dólares: Google (No. 1: US$1,5 billones), Microsoft (No. 3: US$1,1 billones) y Amazon (No. 4: US$1,0 billones), sumándose a Apple (No. 2: US$1,4 billones).

El valor de marca de Google creció un 57% interanual, alcanzando el primer lugar por primera vez desde 2018 y poniendo fin a los cuatro años consecutivos de Apple en la cima. Este crecimiento se ha sustentado en la integración de Gemini en sus productos, el desarrollo de nuevas funcionalidades en búsqueda y la inversión continua en infraestructura de datos.

Entre las novedades del ranking, Claude debuta en la posición 27 con un valor de marca cercano a los US$96,6 mil millones. Por su parte, ChatGPT registró el mayor crecimiento interanual en valor de marca, con un aumento del 285%. Solo una marca había superado ese ritmo en la historia del ranking: BlackBerry, con un crecimiento del 390% en 2008.

Jorge Torres, CCO Andean Region de Kantar, comentó:
“El crecimiento que estamos viendo en el valor de marca responde a decisiones muy concretas: entender qué señales realmente importan, priorizarlas y ejecutarlas con consistencia. La inteligencia artificial amplía las capacidades, pero también eleva el nivel de exigencia en cómo se traduce la información en acciones. Las marcas que están avanzando no necesariamente hacen más, pero sí tienen mayor claridad sobre dónde enfocarse y cómo sostener esa dirección en el tiempo. Este comportamiento también se observa en mercados como América Latina, donde la ejecución consistente marca diferencias claras en entornos de alta competencia”.

Las marcas chinas continúan ganando relevancia global

Uno de los principales hallazgos del informe es el aumento sostenido de la presencia global de marcas asiáticas, con cerca de una cuarta parte (23) del ranking originadas en esta región, reflejando su creciente peso en la economía global y su expansión en mercados internacionales.

En China, las marcas con mayor crecimiento en valor incluyen Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) y Ping An (+41%). Tencent regresa al top 10 por primera vez desde 2023, ubicándose en la posición 8 con un valor de US$251,6 mil millones.

Latinoamérica

En América Latina, este comportamiento se observa en el desempeño de marcas que han logrado construir valor integrándose de forma consistente en la vida cotidiana de los consumidores. Mercado Libre, la única marca latinoamericana en el Top 100 global de Kantar BrandZ, ejemplifica este enfoque al combinar escala digital con relevancia local, a través de un ecosistema que abarca desde ecommerce hasta retail media.

Las marcas destacadas por sector

• Textil: Zara se convierte en la marca de apparel más valiosa del mundo, superando a Nike, gracias a su capacidad para construir relevancia mediante experiencias de compra personalizadas impulsadas por IA.
• Lujo: Hermès supera a Louis Vuitton y se posiciona como la marca de lujo más valiosa, reflejando su compromiso por entender audiencias diversas y evolucionar su propuesta creativa.
• Servicios financieros: El sector muestra un crecimiento significativo, impulsado por el desempeño de bancos tradicionales como Chase y HSBC, que fortalecen la relación con los consumidores a partir de la confianza.