Mundial de Fútbol: reto y oportunidad para las marcas

La experiencia demuestra que el impacto del Mundial no es lineal, sino acumulativo. En 2022, los fanáticos en Latinoamérica dedicaron 8,3% más horas de visualización que en 2018, con un crecimiento exponencial conforme avanzaba el torneo: la audiencia fue 53% superior al promedio en cuartos de final, 81% en semifinales y 226% en la final. Este aumento significativo de la atención se traduce directamente en consumo, confirmando que la emoción crece partido a partido y con ella, el gasto.

Adicionalmente, aunque la TV lineal continúa siendo relevante, la audiencia se fragmenta cada vez más entre plataformas digitales y streaming, obligando a las marcas a pensar en estrategias omnicanal que acompañen al consumidor en múltiples pantallas y momentos. Los anuncios como se conocían antes deben presentar un gran cambio en esta era de las plataformas digitales.

La audiencia de es hoy más cautelosa en el gasto

El consumidor latinoamericano llega al Mundial 2026 con mayor ingreso real que en 2022, pero también con nuevas tensiones. Las coyunturas socioeconómicas y políticas de los diferentes países hacen que el Mundial no ocurra en un contexto de gasto desbordado, sino de decisiones cada vez más selectivas.

“En un entorno donde el consumidor toma decisiones cada vez más conscientes y selectivas, el apoyo en estudios y análisis de datos se vuelve fundamental para comprender qué es lo que realmente valora y necesita. A través de herramientas de inteligencia del consumidor es posible ir más allá de las percepciones y entender con precisión qué categorías crecen, en qué ocasiones, por qué canales y bajo qué propuestas de valor. Este enfoque analítico permite a las marcas anticiparse a las decisiones del consumidor, diseñar estrategias más relevantes y conectar de manera efectiva con sus verdaderas motivaciones, especialmente en contextos de alta emocionalidad y consumo puntual como el Mundial.”, explica Jairo Andrés Duarte, Strategic Analytics & Insights Manager en NielsenIQ (NIQ).

Para las marcas, ser patrocinadoras no es suficiente

Si bien los eventos deportivos generan visibilidad para las empresas que logran patrocinar, los datos muestran que el patrocinio por sí solo no garantiza crecimiento. En Copa América 2024, más de la mitad de las marcas patrocinadoras ganaron participación, pero no todas lograron crecer en volumen o valor. La diferencia la marca la ejecución en punto de venta, el surtido correcto y la activación en el momento adecuado.

El Mundial 2026 no será simplemente un pico de consumo, sino una prueba de qué tan bien entienden las marcas al nuevo consumidor latinoamericano. En un entorno donde la cautela es la norma, el crecimiento no vendrá de gastar más, sino de estar presentes en las ocasiones correctas, con propuestas claras de valor, en los canales adecuados y en el momento preciso.

“Este puede ser un momento decisivo para pequeñas, medianas y grandes empresas que buscan dar ese salto que han estado esperando. Pero es importante enfatizar que las compañías no deben asumir que, por el solo hecho de incluir fútbol o Mundial en sus anuncios o empaques, sus ventas aumentarán automáticamente. Para lograr un desempeño adecuado y verdaderamente exponencial, es indispensable realizar una investigación sólida que permita entender cómo y por qué los consumidores toman las decisiones que toman. El fútbol amplifica el consumo, pero son las estrategias correctas las que transforman la emoción en resultados reales.”, concluye Duarte.