NTT DATA: el 15% de las áreas de marketing en América Latina utiliza la IA para impulsar ingresos

NTT DATA, líder global en AI, negocios digitales y servicios tecnológicos, presentó el informe Marketing Digital en América Latina 2026, que muestra que la adopción de herramientas digitales ha dejado de ser el principal desafío para las organizaciones de la región. Hoy, la verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de integrar datos, automatizar procesos y medir el impacto de las iniciativas de marketing sobre los resultados del negocio.

En este contexto, la inteligencia artificial avanza de manera desigual. Si bien el 40% de las empresas ya le asigna una prioridad media o alta, su adopción continúa concentrándose en tareas vinculadas a contenidos y diseño (69%) y marketing conversacional (45%). Sin embargo, los casos de uso con una contribución más directa a los ingresos —como la personalización en tiempo real, el forecasting o el nurturing automatizado— todavía presentan niveles de adopción inferiores al 15%. En materia de automatización, los sectores de retail y banca/fintech se posicionan como los más avanzados.

Este es apenas uno de los desafíos que enfrenta el sector de cara a los próximos años. Otro de los hallazgos más relevantes del estudio muestra una brecha significativa entre el conocimiento del cliente y la capacidad de activar ese conocimiento en tiempo real. Mientras cerca del 70% de las organizaciones declara segmentar audiencias utilizando datos propios, apenas el 14% alcanza niveles avanzados de personalización basados en el comportamiento de los consumidores.

En otras palabras, las empresas conocen mejor a sus audiencias, pero aún encuentran dificultades para transformar ese conocimiento en experiencias personalizadas y escalables. Para cerrar esta brecha, resulta fundamental desarrollar capacidades que permitan convertir los datos disponibles en experiencias consistentes a lo largo de todo el recorrido del cliente.

La medición aparece como otro de los principales desafíos. Aunque el 35% de las organizaciones afirma vincular sus KPIs digitales con objetivos corporativos, la mayoría sigue evaluando los resultados de forma aislada por canal. Apenas el 7% conecta sus acciones de marketing con indicadores estratégicos de negocio como EBITDA o participación de mercado.

El estudio también muestra que la madurez tecnológica depende menos de la cantidad de herramientas disponibles y más de su capacidad de integración. Aunque el 62% de las organizaciones utiliza CRM, solo el 38% dispone de repositorios unificados de datos, como data lakes. Además, apenas el 30% cuenta con plataformas de datos de clientes (CDP) y únicamente el 20% opera con CDP en tiempo real. Un 19% declara no disponer de herramientas de gestión de datos de este tipo.

Como guía para los líderes del sector, el informe propone una serie de recomendaciones ejecutivas. Entre ellas, la definición de un modelo mínimo viable de integración de datos, la evolución de la segmentación hacia una personalización operativa, la estandarización de métricas vinculadas al negocio, la profesionalización de los modelos de atribución y la gestión de la IA como un portafolio de iniciativas con objetivos concretos y medibles.

“La próxima etapa de la madurez digital estará marcada por la capacidad de las organizaciones para conectar datos, tecnología y decisiones de negocio. Esto implica construir una visión unificada del cliente, compartir métricas entre marketing, datos y finanzas, y utilizar la IA con objetivos concretos y medibles”, señaló Heliane Esperón Sotomayor, Tangity director de NTT DATA México.

“La información ya existe; el desafío es convertirla en experiencias, ofertas y decisiones capaces de generar valor de forma consistente y a escala”, concluyó.

El informe Marketing Digital en América Latina 2026 ofrece una visión práctica sobre el nivel de madurez del marketing digital en la región y aporta recomendaciones para impulsar estrategias de analítica, automatización e inteligencia artificial orientadas a resultados de negocio. Su objetivo es ayudar a las organizaciones a transformar datos en decisiones y generar ventajas competitivas sostenibles.