La ruta de las pequeñas empresas hacia el liderazgo

En un mercado dominado por grandes actores y presupuestos de comunicación cada vez más altos, muchas marcas pequeñas se enfrentan al desafío de crecer sin contar con la escala de los líderes de su categoría. Sin embargo, el estudio de Ipsos “El Factor Exceso: cómo las pequeñas marcas pueden aprovechar el equity (valor de marca) para desafiar a los líderes”, demuestra que el crecimiento sostenible no depende únicamente de invertir más, sino de construir un deseo de marca superior al que su tamaño de mercado actual sugeriría.

La investigación evidencia que las marcas capaces de generar un nivel de deseo de marca mayor que su participación de mercado, desarrollan un “exceso de demanda del consumidor”, una condición que anticipa crecimiento futuro. En promedio, las marcas con exceso de este valor de marca aumentan sus ventas alrededor de 3,6% anual, mientras que aquellas, cuyo deseo es inferior a su participación de mercado, pueden experimentar caídas de hasta 5,2%.

Para las pequeñas marcas, este hallazgo resulta especialmente importante porque, aunque estas pueden tener niveles de penetración más bajos, cuentan con la ventaja estratégica de que más personas están dispuestas a considerarlas y comprarlas, frente a las que efectivamente lo hacen.

Según Juan Pablo Calderón, Líder de Brand Health Tracking de Ipsos Colombia, la oportunidad consiste en transformar esa afinidad latente en compras efectivas mediante una construcción sistemática de deseo de marca porque el verdadero desafío de las pequeñas no es el de competir peso a peso con los gigantes de la categoría, sino el de convertir el valor su marca en una ventaja competitiva tangible.

“El primer paso para aumentar este deseo de marca consiste en lograr una presencia mental distintiva. No se trata únicamente de generar reconocimiento, sino de ocupar un espacio relevante en la mente del consumidor. Las pequeñas marcas deben concentrarse en nichos específicos, desarrollar propuestas de valor diferenciadas y generar experiencias de prueba que conviertan el interés en preferencia”, agrega el experto de Ipsos.

Ahora, el deseo de marca se alimenta de vínculos emocionales como la autenticidad, la transparencia y la empatía, que permiten a las pequeñas marcas desarrollar relaciones más cercanas con sus consumidores. Crear hábitos, fomentar comunidades y ofrecer experiencias únicas incrementa la frecuencia de elección y convierte clientes ocasionales en defensores activos de la marca.

Y es que el deseo, por sí solo, no genera crecimiento si la marca no está disponible cuando surge la intención de compra, y es por ello que las pequeñas deben asegurar accesibilidad física en momentos clave, dominar contextos específicos de consumo y facilitar la compra mediante una presencia estratégica porque cuando una marca deseada es fácil de encontrar y de elegir, el crecimiento se acelera.

El estudio concluye que las organizaciones deberían complementar sus métricas tradicionales con una medición continua del deseo de marca para establecer un indicador predictivo de crecimiento que permita identificar si se está ganando o perdiendo relevancia frente a su potencial real, “y en este contexto se vuelven relevantes herramientas como Ipsos Brand Health Essentials que permiten monitorear e identificar las palancas de crecimiento y transformar la demanda del consumidor en resultados comerciales sostenibles”, afirma Juan Pablo Calderón.

Aquí el gran aprendizaje es que las pequeñas marcas no siempre necesitan presupuestos más enormes porque el crecimiento sostenible puede surgir cuando la propuesta de valor, la experiencia de cliente y la disponibilidad trabajan juntas para aumentar la demanda demostrando que la ventaja competitiva no consiste en hablar más fuerte que la competencia, sino en ser más deseada, más relevante y más fácil de elegir.