Entender cómo piensa, negocia y construye confianza un socio extranjero se está convirtiendo en una ventaja decisiva para las empresas que quieren crecer fuera de Colombia. En un 2026 marcado por menor dinamismo del comercio global y mayores riesgos geopolíticos, el precio y la logística siguen importando, pero ya no bastan para sostener una estrategia internacional.

La coyuntura obliga a mirar más allá de la hoja de cálculo. La Organización Mundial del Comercio proyectó en marzo que el volumen del comercio mundial de mercancías crecería 1,9 % en 2026, por debajo del 4,6 % registrado en 2025. En Colombia, aunque las exportaciones de febrero sumaron US$4.211,6 millones FOB y crecieron 11,4 % anual, el país aún enfrenta presiones externas y un déficit comercial de US$1.328,8 millones FOB en enero, según el DANE. 

En ese escenario, Deisi Johanna Duque Torres, docente del programa de Administración de Negocios Internacionales de Areandina, Seccional Pereira, advierte que muchas empresas fallan no por falta de producto, sino por un conocimiento insuficiente del mercado al que ingresan y de sus dinámicas formales e informales. “Hay compañías que hacen la tarea financiera, revisan costos y detectan oportunidades, pero tropiezan cuando no comprenden cómo funciona realmente el mercado y cómo se construye credibilidad en otro entorno. Ahí empiezan errores que no aparecen en el presupuesto, pero sí terminan afectando el negocio”, explica.

El punto es especialmente sensible para pymes que quieren exportar o buscar alianzas. El Ministerio de Comercio informó que en enero las exportaciones no minero energéticas crecieron 14 % y alcanzaron US$2.158,9 millones, con Estados Unidos como principal destino, al concentrar 34,4 % de esas ventas. Ese avance abre oportunidades, pero también exige preparación para relacionarse con interlocutores distintos, desde distribuidores hasta inversionistas. 

Errores que no salen en el contrato

La cultura impacta asuntos concretos: cómo se saluda, cuánto tiempo toma cerrar una reunión, quién decide, qué tan directo puede ser un mensaje y cuánto pesa la relación personal antes de firmar. “En algunos mercados, la prisa puede interpretarse como irrespeto o desconfianza; en otros, demasiada vuelta se asume como falta de claridad. Internacionalizarse no es solo traducir una presentación, sino aprender a leer códigos distintos”, señala Duque.

La docente recuerda que las diferencias se notan en la relación con la autoridad, en la manera de negociar y en la tolerancia a la incertidumbre. Por eso, copiar sin adaptación un modelo de liderazgo, una estrategia comercial o un estilo de comunicación puede romper una negociación que, sobre el papel, parecía viable. En países más jerárquicos, por ejemplo, el interlocutor espera señales claras de autoridad; en otros, se valora más la deliberación abierta y la autonomía del equipo.

No se trata de un asunto menor ni “blando”. El Foro Económico Mundial advirtió en su Future of Jobs Report 2025 que hay una creciente demanda por empatía, escucha activa y servicio al cliente, habilidades que complementan la digitalización y la automatización. “La tecnología hoy está más democratizada, así que la diferencia real la marcan las capacidades humanas: escuchar, negociar, resolver tensiones y adaptar el mensaje sin perder el objetivo comercial”, agrega la docente de Areandina. 

Duque insiste en que el diagnóstico cultural debe entrar desde el inicio del plan y no como corrección de última hora. Eso incluye mapear hábitos de consumo, protocolos de reunión, expectativas frente al cumplimiento, manejo del silencio, uso del correo y formas de disentir. También recomienda preparar a los equipos comerciales con simulaciones del país de destino, porque una mala lectura del contexto puede enfriar acuerdos, encarecer cierres o dejar por fuera a una empresa estructurada. En un mercado global lento, entender al otro dejó de ser un valor agregado: ya es una condición para competir con menos tropiezos y posibilidades de permanencia.

Para las empresas de a pie, la lección es práctica: antes de entrar a otro país conviene revisar quién toma las decisiones, cómo se construye confianza, qué formalidades son obligatorias, qué tiempos de respuesta son y qué comportamientos pueden cerrar puertas sin que la firma lo note. “Cuando una empresa entiende a las personas detrás del mercado, negocia mejor, reduce fricciones y aumenta su probabilidad de sostenerse. La internacionalización no se juega solo en cifras: también se juega en la capacidad de interpretar al otro”, concluye.